直播带货救活新东方股价暴涨30%10月26日,新东方公布2023财年第一季度(2022年6月1日-8月31日)财报。

  财报期内,新东方营收7.4亿美元,同比减少43.1%,接近腰斩的程度。然而经营利润却大涨140.5%至7798.9万美元,主要是因为终止K9学科课后辅导业务后,线下学校及学习中心从去年同期的1556间减少到了98间,使得经营成本及开支大幅减少。

  整体来看,这份财报的表现有得有失,并不能算特别出彩。然而资本市场却对其反应强烈。以新东方港股股价为例,25日收盘时还只有15.86港元,26日财报公布后就一路大涨,27日开盘不久就达到21港元,涨幅超30%。

  与此同时,新东方美股股价从21.06美元大涨32%至27.9美元;新东方在线港元,创造历史新高。

  资本市场对新东方的普遍看好,一方面是因为其表现出了强大的韧性和盈利能力,另一方面则是东方甄选的火热给予了投资人充足的信心。

  由于东方甄选的直播业务属于子公司“新东方在线”,因而在财报中并未过多提及。只有新东方CEO周成刚提到:“同样令人鼓舞的是,新东方在线旗下以农产品和其他产品销售为特色的新电商平台「东方甄选」,其订阅数及用户数持续快速增长,反响热烈”。

  在财报发布后的电话会议上,新东方的管理层才对东方甄选的转型成功发表了看法:

  首先,受益于中国社会基础设施的成熟和社会各界的关爱和支持。经过几十年的发展,我国的农业基础设施、商业基础设施、网络支付和5G网络等,已经发展得非常成熟,这为东方甄选的转型探索提供了良好的基础和机会。

  其次,新东方29年积累的品牌基础,让东方甄选节省了大量品牌和市场投放费用,得以将更多的资源用于核心能力提升。而且新东方在线作为上市公司,有较好的企业文化,拥有形式多样和长期稳定的人才激励方式,更利于吸引和培养优秀人才,这为东方甄选的持续发展提供了人才支撑。

  此外,新东方表示未来的东方甄选,将加大对农业供应链的投资力度,目前已经和国内十多家农产品龙头企业合作。

  此前的“玉米事件”,引发了广大消费者对于农产品销售和助农的争议,东北农嫂的“背刺”更是让东方甄选遭受了“贴牌”质疑。如今东方甄选宣布加大对农产品源头的投资力度,也是为了更好地实现自身的社会价值。

  新东方还表示,在过去的几个月,东方甄选和抖音建立的合作关系也在加深,双方利益和品牌调性高度契合,未来双方将继续深化合作关系。

  之所以会强调这一点,可能是因为此前东方甄选推出独立APP、俞敏洪宣布去淘宝直播等,让外界怀疑东方甄选与抖音的关系出现裂痕。此次也算是正面回应了外界质疑。

  从新东方管理层的一番分析来看,还是“老生常谈”居多,并没有能振奋市场的新消息。然而即便如此,投资人们还是十分买账,纷纷看好新东方的前景。这背后的原因,就是新东方的财报“暗藏玄机”。

  虽然新东方在线的财报还未公布,但并不妨碍市场依据新东方的业绩推算东方甄选的表现。

  在新东方最新的财报里,有一项“非控股权益应占收益”实现了扭亏为盈。在一季度里达到1857.9万美元,约合人民币1.3亿元。

  而新东方此前年报显示,新东方的子公司中,只有对新东方在线%,符合“少数股东权益”。以此估算,该季度新东方在线亿元。

  要知道,截至今年5月31日,新东方在线亿元人民币,净利润更是为负值。东方甄选对于新东方在线的帮助可见一斑。

  如果结合东方甄选的GMV数据:今年6-8月,东方甄选总销售额22.49亿元。那么新东方在线这一季度的净利率能达到13.4%左右。当然,新东方在线的总营收里肯定还包含有东方甄选以外的线上培训等业务;东方甄选的GMV也不代表全部营收,其中还有部分退货和非自营商品。

  虽然“13.4%”这个数字不是很可靠,但也足以让资本市场兴奋起来。多家券商都表示,依照这份财报来看,新东方在线的基本商业逻辑已经确立:传统教培业务贡献现金流+直播带货贡献增量。新东方CFO杨志辉更是预计,新东方有望在2023财年实现全面盈利。

  除了财报中的“蛛丝马迹”以外,东方甄选近期的直播业务也是捷报频传。和“交个朋友”一样,东方甄选成立之初就在搭建直播矩阵。但由于此前董宇辉的光芒太过“耀眼”,东方甄选的垂类直播间受到的关注较小。好在,近期这些矩阵直播间已经有了喜人的成绩。

  9月,主营美妆和家居品类的“东方甄选美丽生活”,首次达成了单场直播GMV破千万的成绩。要知道,作为一个垂类的矩阵直播间,能有这样的成绩已经非常不容易。另一边定位相近的“交个朋友个护美妆”,一个月的GMV也不过1000-2500万左右。

  而就在10月26日,新东方公布财报当天,“美丽生活”再次破纪录,单日GMV高达7000万元。这一数字远超东方甄选,名列当日抖音带货榜第二。

  据了解,当日该账号罕见地举行了大型活动。众多大牌化妆品都给到了足够的优惠价,再配上主播“顿顿”专业且富有诗意的讲解,让这个粉丝数只有一百多万的账号斩获7000万GMV。和一众粉丝数上千万的账号放在一起,“美丽生活”更显特别。

  目前据业内预测,“美丽生活”有望成为东方甄选的第二增长曲线,为新东方的直播电商业务做出更大的贡献。

  财报后的电话会议上,新东方CFO杨志辉直言:“本季度,东方甄选取得了显著成绩,开始为集团贡献显著的营收和利润。展望未来,我认为东方甄选会做得更好”。

  如好未来、猿辅导等,选择转型线上,主攻素质教育、兴趣教育等;新东方、豆神教育300010)、高途教育等,选择跳出主营业务,开辟第二增长曲线,比如布局直播电商业务等。

  现在看来,转型最为成功的非新东方莫属。除了主营业务调整为大学生考试、出国留学等方向外,还增加了非学科培训、教育硬件、直播电商等新业务。东方甄选在今年6月的爆火,更是直接对新东方的股价起到了不容忽视的正面影响。

  市场对于东方甄选的看好,化为资本注入到了主体公司新东方之中,很大程度上缓解了其主营业务转型期的压力。

  而新东方的成功自然也吸引了不少追随者。比如前不久,新东方的“老对手”好未来,也宣布进军直播电商领域。从其直播间的主播配置、直播形式、带货风格、选品等方面来看,几乎是在1:1复刻东方甄选直播间。

  对于外界“模仿东方甄选”的评论,好未来也毫不遮遮掩掩,其主播大大方方地在直播中承认:“模仿这两个字用得一点也没错,如果能够向班上成绩最好的那个小朋友学习,对我来说,不是一件丢人的事情,未来我们会向更好的直播间学习”。

  如此坦然的回应,也让外界对其增添了几分好感。但从数据来看,好未来的转型可能没有那么容易。截至目前,好未来的抖音直播间“学家优品”粉丝数6万,甚至比不过东方甄选主播的个人粉丝数。带货成绩方面,学家优品的场均GMV也只有1-2.5万左右。

  东方甄选的成功,有必然也有偶然。后来者复制经验容易,复制成功却很难。更何况,新东方早已对直播电商有着明确的定位。其主营的教育业务永远是基石,讲究一个“稳”字。直播电商则是以“试验”为主,探索更多的可能性和增量。

  接下来的几天里,东方甄选还公布了“山东行”计划,或许会跟双十一活动叠加在一起,届时GMV有望再破纪录。另一边俞敏洪也预告了11月31日在淘宝的直播首秀,虽然主打的是教育品类,但也算是对新增长曲线的试探。

  已经火了四个多月的东方甄选,早已成为了新东方的一大助力。双十一期间,东方甄选更是有着无限的可能性。市场广泛看好的情况下,新东方有望借此实现一场华丽的蜕变。

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